Plaidoyer pour la RSE, par le numéro Un mondial de la gestion d’actifs

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C’est en janvier, alors que la fièvre des fêtes de Noël et du Nouvel an commence à s’estomper, que Larry Fink vient déposer sous l’arbre de la RSE et du développement durable sa lettre annuelle aux grands managers de la planète. Larry Fink est le CEO (PDG) du plus grand gestionnaire d’actifs au monde, BlackRock. Chaque début d’année, il écrit aux dirigeants des entreprises dont BlackRock est actionnaire. La livraison de cette année est plus délicieuse que jamais : reconnaissance des parties prenantes, impact social, diversité au sein du conseil d’administration, tout y est ! J’ai retenu dans cet article les sept orientations qui m’ont semblées les plus saillantes, dans le contexte du management et de la RSE. Les lectrices et lecteurs qui veulent aller plus loin trouveront un fac-similé de la lettre dans son intégralité, à la fin de cet article, en VF et en VO. Bonne et réconfortante lecture !

Cette lettre datée du 12 janvier 2018 constitue un vrai signal socialement responsable pour les investisseurs, qui de plus en plus, demandent aux dirigeants et aux entreprises de s’engager et de rendre des comptes sur leur politique climatique, sociétale, sociale, sur leur gouvernance ou la façon dont elles abordent les questions éthiques[1].

De tels signaux n’ont pas manqué ces derniers temps :

L’acte de contrition de Jack Welch, l’ex dirigeant emblématique de General Electric, qui a popularisé à partir de 1981 la notion de création de valeur actionnariale et a fini par reconnaître que cette dernière était « l’idée la plus stupide du monde » (voir : « RSE et création de valeur : quel rôle pour le dirigeant ? »).

La forte mobilisation des entreprises américaines mais aussi des investisseurs, qui se sont regroupés au sein de l’initiative « We are still In », c’est-à-dire : « Nous sommes toujours dans l’Accord de Paris », en faveur de l’engagement vis-à-vis du climat après l’annonce par Donald Trump du retrait de son pays (voir : « Développement durable, croissance et emploi : pourquoi Trump se trompe ? »).

Les prises de position de Tim Cook, PDG d’Apple, qui insistait en août 2017 sur « la responsabilité morale de l’entreprise » : « La réalité, c’est que le gouvernement, et ce n’est pas d’hier, est devenu moins efficace. C’est pourquoi il revient aux entreprises et également à toutes les autres composantes de la société de s’impliquer. (…) Je pense que nous avons une responsabilité morale de contribuer à la croissance de l’économie, de créer davantage d’emplois, de contribuer à la réussite de ce pays et de ceux dans lesquels nous opérons »[2]. La notion de « responsabilité morale » est sans doute critiquable, notamment de la part d’une entreprise qui se trouve sous le feu de controverses (évasion fiscale, obsolescence programmée,…) mais l’intention exprimée va clairement dans le sens de la RSE, c’est-à-dire de l’intégration des enjeux sociétaux et environnementaux dans les problématiques des affaires.

L’acte de repentance du cabinet international de stratégie BCG, qui a longtemps défendu le dogme de la valeur actionnariale et vient de faire une élégante pirouette en direction d’une approche très marquée par la performance globale (voir : « Du pur profit à la RSE : les repentis de la marge brute »).

Qui sont BlackRock et Larry Fink ?

BlackRock est le plus grand gestionnaire d’actifs au monde avec 6.300 milliards de dollars d’actifs sous gestion, ce qui représente tout de même plus de deux fois le PIB d’un pays comme la France. Cet investisseur incontournable – à lui seul, il pèse 5% des Bourses mondiales – opère à partir de 70 bureaux (dont 23 en Europe) localisés dans 30 pays. Il emploie 14.000 salariés à travers le monde. Ses clients sont répartis dans plus de 100 pays (dont 31 en Europe). Il est le premier actionnaire d’une société américaine sur cinq et détient des parts des grandes multinationales comme Walmart, Chevron, Apple, Exxon… ou encore d’une bonne partie du CAC40 – il figurerait parmi les trois premiers actionnaires du CAC 40[3].

Larry Fink est le CEO (PDG) de BlackRock qu’il a fondée en 1988 après avoir quitté la First Boston Corporation. BlackRock n’est pas une société de gestion financière axée sur la spéculation. Elle investit sur le long terme et c’est ce qui explique les orientations stratégiques de la société et de son dirigeant. BlackRock est signataire des PRI (principes d’investissement responsable des Nations unies), un organisme international destiné à soutenir l’investissement responsable, qui réunit quelque 1.500 fonds et sociétés d’investissement représentant un total de 60.000 milliards de dollars d’actifs sous gestion…

Déjà début 2016, Larry Fink avait adressé une lettre aux dirigeants des 500 plus grandes entreprises américaines et à leurs homologues européennes leur enjoignant de consacrer moins de temps à la justification de leurs résultats trimestriels et de rompre avec l'”hystérie du résultat trimestriel” pour privilégier les objectifs de long terme. Il invitait ces dirigeants à ne pas abuser des versements de dividendes et des rachats d’actions, marqueurs du capitalisme impatient, en rappelant que « sur le long terme, les questions environnementales, sociales ou de gouvernance – qui vont du réchauffement climatique à la diversité des conseils d’administration – ont un impact financier réel et quantifiable »[4]. Il indiquait clairement que la diversité et le climat seraient deux priorités pour BlackRock dans les deux prochaines années. L’année précédente en avril 2015, il pointait déjà les excès « de la pression qui s’accroît chaque trimestre pour inciter les entreprises à atteindre des objectifs financiers de court terme au détriment de la construction de valeur à long terme ».

On sent une volonté farouche de « disrupter » les fondamentaux des croyances actuelles sur la compétitivité.

Mis bout à bout, les courriers de ces quatre dernières années commencent à constituer un corpus managérial conséquent. On sent une volonté farouche de « disrupter » les fondamentaux des croyances actuelles sur la compétitivité, en poussant la vision d’une différenciation concurrentielle à base de long terme, de construction d’un modèle stratégique, d’engagements positifs, de centrage autour de la performance globale et de bonne gouvernance. On sent également la recherche d’un modèle d’affaires moins prédateur de ressources (voir : « 2018, première année du reste de notre vie »). Il ne manque à cette vision – mais il faudra peut-être simplement attendre janvier 2019 – qu’un regard sur l’impact de la technologie et des mutations du travail sur les enjeux sociaux et environnementaux, sur le creusement des inégalités et l’appétence aux risques…

Mais dans ce courrier, Larry Fink ne s’exprime pas comme un commentateur, qui livrerait ses conseils ou ses convictions à qui veut les entendre ; il se comporte en propriétaire, en actionnaire actif, qui donne des orientations très claires aux entreprises qu’il détient. A plusieurs reprises, il précise aux destinataires de la lettre que les propriétaires ultimes de leur entreprise sont les clients de BlackRock, qui investissent leur épargne que le fonds a placée dans le capital de ces entreprises. On peut donc considérer que ces orientations ont valeur d’injonctions : les dirigeants savent que s’ils n’alignent pas leurs choix et leurs comportements, ils risquent de perdre le soutien de cet investisseur de poids.

«Contribuez à la société ou prenez le risque de perdre notre soutien».

Larry Fink ne laisse pas planer le doute : dans sa lettre, il annonce un « nouveau modèle d’engagement actionnarial, qui renforce et approfondit la communication entre les actionnaires et les entreprises qu’ils possèdent ». Il prévient que cette volonté se matérialisera par « le doublement des effectifs de son équipe gouvernance au cours des trois prochaines années ». Il faudra rendre des comptes ! Et à ceux qui pensent que tout ceci n’affectera que les stratégies des acteurs américains, on rappellera que les actifs gérés par BlackRock sont certes pour 62% localisés sur le continent américain mais déjà à 29% en Europe (EMEA) et 9% en Asie-Pacifique. Andrew Ross Sorkin, éditorialiste financier du New-York Times (dans le numéro du 15 janvier 2018) a résumé ainsi le message : « contribuez à la société ou prenez le risque de perdre notre soutien ».

J’ai relevé ci-dessous les sept orientations qui m’ont semblées les plus saillantes, dans la lettre de Larry Fink datée du 12 janvier 2018 :

1 – Reconnaissez vos parties prenantes

« La société se tourne de plus en plus vers le secteur privé et demande aux entreprises de répondre à des défis sociétaux plus larges. En effet, les attentes du grand public à l’égard de votre entreprise n’ont jamais été aussi grandes. La société exige que les entreprises, à la fois publiques et privées, se mettent au service du bien commun. Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers, mais également montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. Les entreprises doivent bénéficier à l’ensemble de leurs parties-prenantes, dont les actionnaires, les salariés, les clients et les communautés dans lesquelles elles opèrent ».

2 – Construisez une stratégie de croissance pour créer de la valeur à long terme

« Afin de rendre l’engagement avec les actionnaires aussi productif que possible, les entreprises doivent être en mesure de décrire leur stratégie de croissance à long terme. Je tiens à réitérer notre demande, formulée dans les lettres précédentes, que vous exprimiez publiquement le cadre stratégique de votre entreprise pour la création de valeur à long terme et que vous affirmiez explicitement que ce cadre a été examiné par votre conseil d’administration. Cela démontre aux investisseurs que votre conseil s’engage dans la direction stratégique de l’entreprise ».

3 – Posez-vous les questions clés sur vos impacts

« Les entreprises doivent s’interroger : quel rôle jouons-nous dans la communauté ? Comment gérons-nous notre impact sur l’environnement ? Formons-nous une main-d’œuvre diversifiée ? Est-ce que nous sommes en train de nous adapter au changement technologique ? Fournissons-nous les formations et les opportunités dont nos employés et notre entreprise auront besoin pour s’adapter à un monde de plus en plus automatisé ? Utilisons-nous la finance comportementale et d’autres outils pour préparer les travailleurs à leur retraite, afin qu’ils investissent de telle sorte que cela les aide à atteindre leurs objectifs ? ».

4 – La qualité de votre leadership, en tant que dirigeant, dépend de votre capacité à gérer les questions environnementales, sociétales/sociales et de gouvernance

« Dans le contexte actuel, vos parties prenantes – les investisseurs, les consommateurs, les communautés dans lesquelles opère votre entreprise – exigent que les entreprises exercent un leadership sur un plus large éventail de questions. Et ils ont raison : la capacité d’une entreprise à gérer les questions environnementales, sociétales/sociales et de gouvernance démontre la qualité du leadership et la bonne gouvernance qui sont si essentiels à une croissance durable. C’est pourquoi nous intégrons de plus en plus ces questions dans notre processus d’investissement ».

5 – Appréhendez vos parties prenantes et vos impacts pour soutenir votre performance financière

« [Sans contribution positive à la société], sans but clair, aucune entreprise, qu’elle soit publique ou privée, ne peut atteindre tout son potentiel. Elle finira par perdre son droit d’exercer son activité[5] accordé par les parties-prenantes clés. Elle succombera à des pressions à court terme pour distribuer des dividendes, et, au cours de ce processus, sacrifier les investissements au développement des salariés, l’innovation, et les dépenses en capital qui sont nécessaires à une croissance à long terme. Elle restera exposée à des campagnes d’activistes qui proposent une stratégie claire, même si celle-ci ne sert seulement que les objectifs les plus court-termistes et les plus limités. Et in fine, l’entreprise distribuera des rendements plus bas aux investisseurs. (…)

La stratégie de votre entreprise doit dégager un chemin pour réaliser une performance financière. Cependant, pour maintenir cette performance, vous devez également appréhender l’impact sociétal de votre entreprise, ainsi que la manière dont les grandes tendances structurelles – de la croissance lente des salaires à l’automatisation croissante en passant par le changement climatique – affectent votre potentiel de croissance ».

6 – Exigez un engagement fort de votre Conseil d’administration dans l’élaboration de votre stratégie

« L’engagement du conseil dans l’élaboration de votre stratégie de long terme est essentiel, car un conseil engagé et une approche de long terme sont des indicateurs précieux de la capacité d’une société à créer de la valeur pour ses actionnaires à long terme. (…) De même, les dirigeants qui considèrent les conseils d’administration comme une nuisance ne font que se nuire à eux-mêmes ainsi qu’aux perspectives de croissance à long terme de l’entreprise ».

7 – Favorisez la diversité au sein de votre Conseil

« Nous continuerons de souligner l’importance d’un conseil d’administration diversifié. Les conseils mélangeant genres, nationalités, expériences et façons de penser ont, à leur tour, une manière de penser plus diversifiée et plus avertie. Ils sont moins susceptibles de succomber à la pensée de groupe ou de passer à côté de nouvelles menaces pour le business model de l’entreprise. Et ils sont mieux à même d’identifier les opportunités qui favorisent la croissance de long terme. De plus, le conseil d’administration est essentiel pour aider une entreprise à définir et à poursuivre son objectif, ainsi qu’à répondre à des questions de plus en plus importantes pour ses investisseurs, ses consommateurs et les communautés dans lesquelles elle opère ».

Conclusion

Dans sa lettre, Larry Fink ne parle pas du management et de la gouvernance des sympathiques start-up qui essayent désespérément, dans la Silicon Valley, d’attirer les jeunes diplômés des générations Y et Z à coup de murs végétalisés et d’engagements sociétaux. Il s’adresse à la vieille économie, les grandes et traditionnelles entreprises d’aujourd’hui, celles qui pèsent lourd dans l’économie. Il ne parle pas non plus de RSE ou de développement durable. Les mots de « corporate responsibility » ou de « sustainability » n’apparaissent pas dans sa lettre. Il parle business et stratégie. C’est ce qui en fait la force et le caractère visionnaire. Car demain, le business, c’est la RSE !

Martin RICHER, consultant en Responsabilité sociale des entreprises,

Management & RSE

Pour aller plus loin :

Accédez à la lettre dans son intégralité en VF (fichier PDF)

Accédez à la lettre dans son intégralité en VO (anglais)

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[1] Je ne fais pas de différence entre les notions de Responsabilité sociétale et de Développement durable dans cet article: la RSE est la mise en oeuvre du DD dans le contexte de l’entreprise (ou d’une organisation).

[2] Cité dans le New-York Times, August 28, 2017

[3] D’après Sophie Fay dans L’Obs du 30 juin 2017.

[4] Larry D. Fink, CEO BlackRock, “Letter to chief executives at S&P 500 companies and large European corporations”, February 2nd, 2016. Sur les limites du court-termisme, voir Abdeldjellil Bouzidi, Thomas Chalumeau, Camille E., David P. et Joël Ruet, « Le capital patient – un horizon pour la France et pour l’Europe », Rapport Terra Nova, 11 mai 2016

[5] « license to operate »

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