La crise sanitaire réhausse le rôle des directeurs RSE

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“On peut espérer que le rôle des directeurs de la RSE grandisse après la crise” (Martin Richer)

Beaucoup d’initiatives des entreprises pour répondre à la pandémie de Covid-19 “sont décorrélées de leur cœur d’activité” car le sujet de la santé n’était, jusqu’ici, “pas dans leur radar”, remarque Martin Richer, président du cabinet de conseil Management & RSE dans un entretien accordé à AEF info, consacré aux conséquences de la crise sanitaire sur la politique RSE des entreprises. Pour l’expert, “l’époque serait, dans l’absolu, idéale pour transformer une raison d’être en société à mission”. Mais peu d’entreprises franchiront le pas, d’abord parce que “le législateur a érigé un mur [trop] élevé”, mais aussi par “peur d’être accusées de profiter du malheur des gens”. Il évoque également le rôle des directeurs de la RSE pour qui “la vie n’est pas facile en ce moment” mais dont le rôle pourrait être renforcé après la crise.

AEF info : Quel rôle peuvent jouer les directeurs de la RSE pendant cette pandémie et après ?

Martin Richer : Les directeurs RSE n’ont pas la vie facile en ce moment. Ils sont soumis à une forte pression de la part de leurs directions générales qui souhaitent montrer la contribution de leur entreprise à la résolution de la crise, mais ils doivent aussi continuer à déployer leur politique RSE. On peut espérer que leur rôle grandisse après la crise, laquelle réhausse les enjeux sociétaux dans les priorités et donne de la visibilité à des valeurs comme le contact humain, le soin, la bienveillance, la confiance.

Tout le monde dit que “rien ne sera comme avant” (voir : « Déconfinés mais pas désimpliqués : 3 atouts pour le monde d’après »). Cependant il y a un malentendu sur la nature du changement : va-t-on changer les modalités des entreprises (le fonctionnement) ou leur finalité (davantage d’engagement envers les parties prenantes) ? Malheureusement, pour beaucoup d’entre elles, l’idée est plutôt de poursuivre leur “business as usual” et de faire plus d’actions pour le bien commun “à côté”. Les crises nous apprennent que l’on revient assez vite aux vieilles habitudes.

Mais certaines vont saisir le moment pour réfléchir à leur contribution à la société, et leurs initiatives seront remarquées. Le rôle des directeurs RSE sera de pousser leur entreprise à aller vers une démarche plus ambitieuse, à être à la hauteur des enjeux désormais plus palpables. Les parties prenantes, notamment les investisseurs, seront là aussi pour les mettre au défi.

On attendait que des dizaines d’entreprises inscrivent leur raison d’être dans leurs statuts lors des assemblées générales de cette année. Il n’y en aura finalement que six parmi le SBF 120.

AEF info : Quel impact aura la crise sur le déploiement de la raison d’être et des sociétés à mission ?

Martin Richer : Beaucoup d’entreprises communiquent sur leur raison d’être mais peu s’engagent à aller plus loin. On attendait que des dizaines d’entreprises inscrivent leur raison d’être dans leurs statuts lors des assemblées générales de cette année. Il n’y en aura finalement que six parmi le SBF 120[1] : EDF, Engie (lire sur AEF info), Orange, LVMH, Icade et TF1.

Dans le monde des grandes entreprises du secteur lucratif, les sociétés à mission sont en panne[2]. Avec ces élans de solidarité, l’époque serait, dans l’absolu, idéale pour transformer une raison d’être en société à mission. Mais aucune ne le fait. Plusieurs raisons à cela : d’abord le législateur a érigé un mur tellement élevé, avec ses cinq conditions, que peu veulent le franchir (voir : « Le décret sur les sociétés à mission : enfin sorti, déjà remisé »). Ensuite, c’est une période où les annonces sont particulièrement scrutées. Certaines ont peur d’être accusées de profiter du malheur des gens.

On ne demande pas aux entreprises de jouer les superhéros, mais plutôt de mettre en œuvre leur business model en pensant leurs impacts.

AEF info : Pensez-vous que les entreprises ratent le coche de la RSE en allant vers des actions de solidarité ?

Martin Richer : La philanthropie n’est pas tellement dans la mentalité française. Le mouvement paternaliste est en revanche une tradition bien ancrée. Pendant la crise, le défi majeur pour les grandes entreprises est de montrer qu’elles s’engagent. J’alerte mes clients sur le fait qu’il serait dommage de seulement communiquer sur leur soutien aux soignants et à la recherche, sans enclencher une réflexion dans une logique de RSE : d’abord ne pas avoir d’impact négatif, puis répondre aux attentes de ses parties prenantes les plus proches, celles que j’appelle les « parties constituantes » parce qu’elles participent au processus de création de valeur.

On ne demande pas aux entreprises de jouer les superhéros, mais plutôt de mettre en œuvre leur business model en pensant leurs impacts (négatifs et positifs), d’abord envers leurs salariés et actionnaires, puis leurs relations d’affaires, enfin la société. Parmi les entreprises qui font des annonces de solidarité, ce sont parfois les mêmes qui veulent bénéficier des aides de l’État tout en continuant à travailler, avec des lacunes dans la protection de leurs employés. De même, certaines banques ou certains grands donneurs d’ordres qui font des annonces sont loin d’avoir un comportement exemplaire avec les PME, respectivement sur l’octroi des prêts d’Etat et sur le respect des délais de paiement. Avant de faire preuve de solidarité, il faut être irréprochable, et d’abord couvrir sa responsabilité d’entrepreneur, même si c’est moins spectaculaire.

AEF info : Cette notion d’utilité sociale résonnera sûrement plus fort pour certaines entreprises dont les savoir-faire sont précieux dans la crise actuelle…

Martin Richer : Oui, c’est le cas pour des entreprises des secteurs essentiels comme La Poste, EDF, la SNCF ou la grande distribution : leur utilité nourrit leur raison d’être. Elles peuvent agir en faveur de la société tout en restant dans le cœur de leur mission. Cette réévaluation de l’utilité sociale est amplifiée par la crise sanitaire et déjà très visible en B2C : les consommateurs sont en attente de marques plus porteuses de sens, contribuant à faire évoluer la société et 23% des Français désirent que les marques servent d’exemples et guident le changement[3]. A l’inverse, l’INSEE note que la proportion de ménages jugeant opportun d’effectuer des achats coûteux (voiture, etc.) atteint son plus bas niveau depuis la création de l’enquête « Consommation », en 1972[4].

C’est aussi le cas de l’entreprise pharmaceutique Johnson & Johnson, qui fournit des équipements médicaux aux milieux hospitaliers, la société de services de téléconférence Zoom, qui donne un accès libre à son service aux écoles américaines, ou Google, qui met à disposition ses équipes de vérifications des informations pour combattre les ‘fake news’. En Chine, la plateforme de e-commerce Alibaba a mis son savoir-faire au profit des petits commerces, en formant leurs propriétaires à la vente en ligne avec livraison. Autre exemple, l’entreprise pharmaceutique Sanofi, qui avait une raison d’être plutôt généraliste, a créé une page sur son site articulant ses initiatives, dont celle de réinvestir dans une usine de production de principes actifs (actuellement principalement produits hors UE) : elle fait vivre sa raison d’être en lui donnant de la chair[5].

AEF info : Les entreprises veulent agir même si leurs réponses à la crise ne relèvent pas forcément de leur domaine. Pensez-vous que cela va contribuer à faire évoluer leur place dans la société à plus long terme ?

Martin Richer : Beaucoup d’initiatives des entreprises sont décorrélées de leur cœur d’activité. Cela est dû en partie au fait que le sujet de la santé n’est pas dans le radar des entreprises. Les analyses de matérialité aujourd’hui y font peu référence et l’ODD 3 (objectif de développement durable : santé et bien-être) n’est utilisé que pour la santé au travail, sauf dans les secteurs de l’alimentation et de la pharmacie. L’un des changements fondamentaux apporté par cette crise, c’est qu’elle va remettre le sanitaire dans l’analyse de risques[6].

“Il n’y a pas d’entreprise qui gagne dans un monde qui perd.”

Claude Fussler

Les entreprises redécouvrent quelles sont les activités qui ont une utilité sociale évidente. Des entreprises du luxe comme LVMH, dont l’utilité est moins flagrante, ressentent le besoin de se montrer utiles et transforment une partie de leur appareil de production pour fabriquer du gel ou des masques, ou faire jouer leur fort ancrage dans des pays comme la Chine pour en obtenir plus facilement.

De manière générale, cette crise incite fortement les entreprises à réfléchir à leur raison d’être (voir : « La crise sanitaire accélère la transition de la raison d’avoir à la raison d’être »). Un article de la Harvard business review rapporte que beaucoup de dirigeants d’entreprises réfléchissent à leur contribution vis-à-vis de leurs parties prenantes pendant cette période[7]. La pandémie fait changer de perspective et renforce la portée de la belle phrase de Claude Fussler à le conférence de Rio : “Il n’y a pas d’entreprise qui gagne dans un monde qui perd.”

Propos recueillis par Sabrina Dourlens

Cet article est une version augmentée d’une Dépêche AEF n° 625650 (Développement durable – RSE et Gouvernance) rédigée par Sabrina Dourlens et publiée par AEF le 21/04/2020 à 14h00.

Pour aller plus loin :

Consultez cet article sous format PDF : “On peut espérer que le rôle des directeurs de la RSE grandisse après la crise

Consultez cet article sur le site d’AEF (pour les abonnés)

Passez en revue les articles de ce blog consacrés à la raison d’être et aux sociétés à mission

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[1] Les 120 plus grandes sociétés françaises cotées

[2] Ceci n’empêche pas la société à mission de prospérer dans le monde de la PME, dans le secteur public et para-public, dans celui des associations, des mutuelles, des coopératives et, plus largement, dans l’ESS (économie sociale et solidaire).

[3] Source : vague 2 étude Kantar France COVID19, 15 avril 2020

[4] Source : Insee, Consommation des ménages en avril 2020

[5] Ceci n’a malheureusement pas empêché Sanofi de mettre à mal cet acquis par une communication aussi malvenue que maladroite en mai 2020, affirmant que les États-Unis seraient servis en premier en cas de découverte d’un vaccin contre le Covid-19.

[6] Je remarque que le célèbre rapport désormais annuel « Global Risks », publié à l’occasion du Forum de Davos a lui aussi largement sous-estimé le risque pandémique.

[7] Hubert Joly, « A Time to Lead with Purpose and Humanity », Harvard Business Review, March 24, 2020

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