La raison d’être aligne les efforts et les initiatives de chacun sur une finalité collective

Raison d’être : il est temps de tirer les leçons de l’expérience

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Deux ans après le rapport sur « L’entreprise, objet d’intérêt collectif », remis par Nicole Notat et Jean-Dominique Senard (9 mars 2018), presque un an après le vote de la loi PACTE (22 mai 2019), nous voilà plongés dans une crise sanitaire qui provoque des remises en cause fondamentales au sein des entreprises. C’est un paradoxe : alors que nous sommes confinés, bon nombre d’entreprises, de dirigeants, de managers et de salariés déploient une belle énergie pour se tourner résolument vers l’extérieur, pour se demander : que pouvons-nous faire pour répondre à la crise sanitaire, pour apporter notre pierre, pour participer à la résolution des grands problèmes de la société qui nous entoure ?

Pourquoi ? Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? A quoi BON ? Quel est le sens de notre activité ? Quelle est notre contribution ; l’essence fondamentale de ce que nous apportons au monde ; la finalité de notre entreprise ? Cette interrogation, c’est celle de la raison d’être.

Ne nous laissons pas bercer d’illusions : l’effet contraire existe aussi. Je le vois à l’œuvre dans des entreprises (parfois les mêmes) tétanisées par la sidération, par l’ampleur des bouleversements de leurs marchés, qui par réflexe de survie se focalisent sur la préservation de leurs marges et rejettent à plus tard toute autre considération que la survie à court terme… « quoi qu’il en coûte ».

« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. » – Henry Ford, 1920

Vertu de la raison d’être contre tyrannie du court terme : c’est cette opposition, qu’il faut briser car elle est mortifère. C’est justement l’approche de révélation et de déploiement de la raison d’être qui permet aux entreprises parfois atteintes au plus profond de leurs ressorts compétitifs, de se refaire du muscle, de construire la trajectoire qui leur permettra de retrouver une utilité forte, une légitimité et une désirabilité auprès de leurs parties prenantes. C’est en travaillant sur leurs impacts que les entreprises tracent de nouvelles voies pour alimenter leur transformation. Rob Shuter, le PDG de MTN Group l’a parfaitement résumé : « pour réussir demain, les entreprises devront connecter leurs salariés à leur raison d’être »[1].

Interrogés pour le baromètre de l’Union des Marques publié le 21 avril 2020 sur les registres de communication à privilégier en sortie de crise, les marketers répondent en priorité “les engagements sociétaux et environnementaux” (75%), la solidarité et les remerciements (54%) et la proximité, l’émotion (50%)[2]. C’était inimaginable il y a quelques semaines encore.

Ces motivations rejoignent celles des salariés et candidats. L’Apec nous apprend que la hiérarchie des facteurs de la vie professionnelle jugés les plus importants par les cadres est désormais la suivante : certes, elle s’ouvre par le souhait de percevoir des revenus réguliers pour 64 % et de faire du bon travail pour 61 %, mais viennent ensuite celui de progresser et apprendre à faire de nouvelles choses pour 56 %, être et se sentir utile pour 52 %, faire un métier qui a du sens pour 51 %, être autonome pour 49 %[3]. Constatant la forte demande de sens exprimé par les cadres, l’Apec émet une recommandation intéressante : « les entreprises quel que soit leur domaine, devront définir plus clairement leur raison d’être et la dimension sociétale de leur projet ».

Dans « le monde d’après », une entreprise sans raison d’être incarnée et vivante sera comme un être humain sans squelette. Le rapport Notat-Senard s’ouvre par une citation d’Henry Ford, qui date du début des années 1920, mais reste superbement actuelle dans le contexte d’aujourd’hui : « L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être ». Et le philosophe Friedrich Nietzsche l’a dit, bien avant le sémillant Simon Sinek : « Celui dont la vie a un pourquoi, qui lui tient lieu de but, de finalité, peut supporter presque n’importe quel comment ».

La voie est donc tracée. Mais reconnaissons-le : elle est glissante. Je suis impliqué en tant que conseil dans des projets stratégiques depuis plus de 30 ans – bénéfice de l’âge ! Mais les projets « raison d’être » sont par nature parmi les plus trapus. L’explication en est simple : ils sont plus transversaux que n’importe quel projet d’entreprise ; ils nécessitent une implication forte des décideurs (dont la disponibilité, comme l’oxygène, se raréfie dans les hauteurs des organigrammes) ; ils ne sont pas consensuels ; ils provoquent des remises en cause (sans quoi ils sont inutiles). Autant de facteurs d’implosion bien connus des chefs de projets.

C’est pourquoi il faut baliser la voie. Depuis trois ans que nous avons abordé cette problématique, avec mon partenaire, le vaillant et créatif cabinet Des Enjeux et des Hommes, nous avons fait le choix du pragmatisme : beaucoup de R&D, beaucoup d’hybridation de techniques déjà maîtrisées (analyse stratégique, matérialité, visioning, conduite du changement participative) avec de l’innovation et surtout beaucoup d’échanges avec nos clients. Ceci nous a permis de construire des outils et surtout une méthode de mise en œuvre, désormais éprouvée par des missions réussies dans des contextes variés (taille d’entreprises, statuts, secteurs d’activité,…).

Nous avons donc considéré qu’il était temps de faire un pas de côté pour tirer les premières leçons de ces expériences et de partager bonnes pratiques et chausse-trappes. Vous en trouverez un condensé dans la brochure que vous pouvez télécharger ici :

Note de position
La raison d’être de l’entreprise:
tirons les leçons de l’expérience

Les 10 points clés abordés
La formulation de l’intention
L’implication des dirigeants
Le choix des pilotes
Le calendrier
La mobilisation des collaborateurs
La consultation des PP externes
L’outillage de la démarche
Le livrable
Le déploiement
Le lien avec la stratégie et avec la RSM

 

 

Et si vous souhaitez aller plus loin dans la vraie vie, nous sommes à votre écoute.

 

Martin RICHER, consultant en Responsabilité sociale des entreprises, fondateur de
Management & RSE

 

Pour aller plus loin :

Passez en revue les articles de ce blog consacrés à la raison d’être et aux sociétés à mission

Lisez la tribune d’Agnès Rambaud-Paquin (Des Enjeux et des Hommes) dans le magazine Décideurs : “Le moment idéal pour définir sa raison d’être est en amont d’un plan stratégique

Visitez le site de Des Enjeux et des Hommes

Crédit image : « Les haleurs », 1904, par Jules Adler (1865 – 1952), peintre naturaliste français, surnommé « le peintre des humbles », huile sur toile, musée de la Tour des Echevins à Luxeuil-les-Bains. Nous sommes le long du canal Saint-Martin à Paris ; des usines émergent dans la brume. Je n’ai jamais trouvé une œuvre artistique qui illustre aussi bien l’effort collectif. Ce groupe de cinq hommes et une femme est d’autant plus engagé dans un effort extraordinaire et solidaire, que la péniche qu’ils halent n’apparaît pas dans le cadre. C’est pourquoi il faut révéler sa raison d’être.

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[1] Rob Shuter, Group President & CEO of MTN Group, “Successful companies of the future will have to connect their people with their purpose.” (United Nations Global Compact – Accenture Strategy, “CEO Study on Sustainability 2019”, September 24, 2019)

[2] « Stratégies », 23 avril 2020

[3] “Cinq enjeux pour l’emploi cadre en 2020”, étude de l’Observatoire de l’Apec, décembre 2019

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