L’entreprise est menacée par une crise de défiance sans précédent

L’entreprise contributive et la raison d’être : quel impact économique ?

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L’entreprise contributive se donne pour ligne de conduite de structurer la contribution qu’elle apporte aux enjeux sociétaux et environnementaux ainsi que de mobiliser l’implication de ses parties prenantes internes (salariés, managers, représentants du personnel,…) et externes autour de son projet. Elle peut pour cela choisir de formuler et déployer sa raison d’être, qui explicite cette contribution (voir « Formuler et déployer sa raison d’être »). Dans un monde en quête de sens, cette démarche se révèle positive au vu des principaux indicateurs de performance que nous passons en revue ici.

Dans l’idéal, l’entreprise contributive devrait s’imposer rapidement par l’urgence des défis économiques, sociaux et environnementaux, qui menacent la pérennité même de l’entreprise telle que nous la connaissons aujourd’hui. Rappelons en effet quelques constatations issues du 10ème Baromètre de la confiance du Cevipof, publié le 16 janvier 2019[1] :

  • L’indice de confiance des Français envers les grandes entreprises privées est tombé à 36%, perdant encore 4 points cette année pour atteindre son plus bas niveau depuis 2011. Envers les banques, l’indice de confiance n’est que de 27%, son plus bas niveau depuis 2013.
  • Presque trois quarts des Français (72% ; en progression de 2 points par rapport à l’année précédente) sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle « l’économie actuelle profite aux patrons aux dépens de ceux qui travaillent», ce qui illustre la vigueur de notre modèle social de confrontation.
  • Une proportion record de Français pensent que le système capitaliste doit être réformé en profondeur (49% en 2018, 41% en 2016, contre 40% en 2009). A ces 49%, s’ajoutent 41% qui estiment qu’il doit être « réformé sur quelques points ». Seuls 6% se contentent d’un statu quo.

Il est donc urgent de faire évoluer la conception dominante des finalités de l’entreprise. Dans les faits, le ‘modèle’ de l’entreprise contributive s’imposera lentement (sans doute trop lentement) par la démonstration progressive de ses impacts positifs pour l’entreprise et ses parties prenantes. Quels sont ces impacts positifs ?

Revue des apports de la recherche et des travaux académiques

Il est possible d’esquisser un certain nombre de domaines d’impact, c’est-à-dire des critères tangibles sur lesquels les entreprises contributives ou les entreprises qui ont formulé une raison d’être se différencient des autres.

Performance financière : une étude publiée par Millward Brown Optimor et Jim Stengel en 2012, montre que les 50 marques intégrant une utilité sociétale à leur mission et à leur positionnement (qui font partie de l’indice « Stengel 50 » constitué par Jim Stengel, ex-patron du marketing chez Procter & Gamble, avec l’institut d’études Millward Brown) surperforment très nettement les autres marques sur les marchés financiers : +382% versus une décroissance de 8% de l’indice boursier de référence (Standard & Poors 500) entre 2000 et 2011.

Croissance : Aaron Hurst, l’auteur de “The Purpose Economy” (2014) montre que 85% des entreprises contributives, qu’il appelle les « purpose-driven companies », affichent des taux de croissance de leur CA (chiffre d’affaires) positifs alors que cette proportion tombe à 42% pour celles qui ne le sont pas. Cette distinction se vérifie aussi à l’intérieur d’une même entreprise : par exemple, « 70 % de la croissance d’Unilever provient de ses 26 marques engagées, » affirmait Bauke Rouwers, directeur général d’Unilever France, lors d’une conférence internationale le 25 mai 2018. On peut également consulter le rapport « Global Corporate Sustainability » de Nielsen, un cabinet d’études marketing, qui montre que l’engagement RSE est un levier de croissance du CA.

65 % des Français choisissent d’acheter ou au contraire de boycotter les marques, en fonction de leur perception des valeurs qu’elles défendent.

Attractivité consommateur : selon une enquête publiée par le Natural Marketing Institute, les offres à forte valeur ajoutée sociétale, meilleures pour la santé, « trendy » et accessibles font l’unanimité auprès de 87% des Français. L’étude réalisée en 2018 par Elan Edelman, spécialiste de la communication de marques, montre que 65 % des Français choisissent d’acheter ou au contraire de boycotter les marques, en fonction de leur perception des valeurs qu’elles défendent, un pourcentage plus important que celui obtenu dans la plupart des pays comparables au nôtre : 59% aux Etats-Unis, 60% au Japon, 57% au Royaume Uni, 54% en Allemagne. La viralité des impacts est forte : dans une étude récente effectuée sur 30.000 consommateurs dans 35 pays (“The rise of the purpose-led brand”, December 2018), le cabinet Accenture montre que plus de la moitié d’entre eux (53%) en parlent négativement à leurs proches lorsqu’ils sont déçus par le comportement d’une marque vis-à-vis des valeurs sociales qu’elle affiche et 29% la critiquent sur les réseaux sociaux.

Parts de marché : dans leur étude intitulée “Corporate Social Responsibility (CSR) and Marketing Performance” (décembre 2017), Mahabubur Rahman (Rennes School of Business), M. Ángeles Rodríguez-Serrano (University of Seville), et Mary Lambkin (University College Dublin), démontrent une corrélation positive entre maturité RSE et parts de marché.

Force de la marque : selon Cynthia Figge, dans “New Insights into the Correlation between CSR and Brand Strength » (CSRHub report), 28% de la valeur de la marque est déterminée par la qualité de la politique RSE. Le fait de porter des valeurs, de suivre des engagements se traduit fortement sur la valorisation financière de l’entreprise qui exploite la marque.

75% des consommateurs souhaitent que les marques contribuent à des objectifs comme le bien-être ou la qualité de vie, mais seulement 40% des marques le font d’après eux.

Réussite commerciale : l’étude la plus complète sur ce plan est « Meaningful Brands », menée par Havas. Elle confronte les marketers à l’humilité en montrant que 74% des marques pourraient disparaître sans que les consommateurs ne les regrettent. A l’inverse, 75% des consommateurs souhaitent que les marques contribuent à des objectifs comme le bien-être ou la qualité de vie, mais seulement 40% des marques le font d’après eux. C’est dans cet écart que l’entreprise contributive trouve sa motivation.

Par ailleurs, selon l’édition 2017 de l’étude, chaque 10% d’amélioration de l’indice de sens de la marque entraine :

  • + 7% de la recommandation (advocacy),
  • + 7% de la qualité globale perçue (overall impression),
  • + 10% des actes d’achat,
  • + 12% du prix acceptable (premium pricing)

Attraction et fidélisation des collaborateurs : à l’heure où les priorités des DRH sont modelées par l’engagement et l’expérience collaborateur, la marque employeur et la « guerre des talents », la capacité à prendre des engagements sociétaux et environnementaux et à permettre aux collaborateurs de s’y impliquer est un atout majeur, surtout vis-à-vis de ces fameux Millennials ou, plus récemment, des représentants de la « génération Z ». L’étude Net Impact publiée en 2012 (« Talent report: what workers want ») a montré qu’une large majorité (58%) des étudiants interrogés se disent prêts à accepter de gagner jusqu’à 15% de moins s’ils ont l’opportunité de travailler dans une organisation dont ils partagent les valeurs. Si les valeurs attirent, elles sont aussi un vecteur de bien-être en entreprise : 45% des employés travaillant directement sur un produit ou service ayant un impact social positif se disent très satisfaits de leur emploi, contre seulement 29% quand ce n’est pas le cas. L’étude « Mind the gaps » réalisée par le cabinet Deloitte sur 29 pays et celle de MSLGROUP (17 pays) vont dans le même sens (voir « 2015, année RSE ? »).

L’entreprise contributive se définit par 7 caractéristiques

Cette revue des apports de la recherche et des travaux académiques repose sur une définition de l’entreprise contributive, qui a fait l’objet d’un rapport que j’ai élaboré pour le think-tank Terra Nova, intitulé « L’entreprise contributive : 21 propositions pour une gouvernance responsable » (pour une synthèse de ce rapport ou pour le télécharger, voir « L’entreprise contributive, un ‘modèle’ organisationnel pour une RSE incarnée »).

Cette définition s’appuie sur le fondement de l’acte de contribuer (« apporter sa part à une oeuvre commune », d’après le Larousse) et sur mon expérience de manager, de dirigeant d’entreprise, puis d’acteur du monde de la RSE. Elle s’articule autour de 7 caractéristiques :

  1. L’entreprise contributive est soucieuse de la préservation et du renouvellement des ressources (humaines, naturelles, matérielles, financières…) ;
  2. elle vise la performance globale, c’est-à-dire l’intégration à son modèle d’affaires des enjeux sociétaux et environnementaux de son activité, ainsi que la participation aux grands enjeux de la durabilité (voir les 17 ODD – Objectifs du développement durable – adoptés par les 193 pays membres de l’ONU et entrés en vigueur en janvier 2016) ;
  3. elle se conduit vis-à-vis de ses parties prenantes de façon éthique et équitable ;
  4. elle sollicite et encourage la contribution, l’implication, la participation et les initiatives de la part de ses collaborateurs ;
  5. elle mobilise un dialogue social porteur de progrès réels et inclusifs ;
  6. elle adopte des modes partagés et modernes de gouvernance, qui permettent d’associer les représentants des actionnaires mais aussi des salariés aux organes de direction (conseil d’administration) et des représentants des autres parties prenantes aux organes d’orientation (comité de parties prenantes) ;
  7. elle intègre éventuellement à son management (raison d’être) et/ou à ses statuts (mission) la contribution qu’elle souhaite apporter aux enjeux économiques, sociaux/sociétaux et environnementaux.

Conclusion

Signe des temps, la dernière lettre annuelle de Larry Fink aux dirigeants des entreprises dans lesquelles son fonds a investi portait le titre “A Sense of Purpose” et il y affirmait : « Sans une raison d’être extra-financière, aucune entreprise, qu’elle soit cotée ou non-cotée, ne pourra déployer son plein potentiel. Elle finira par perdre sa légitimité d’agir aux yeux des parties prenantes les plus cruciales » (voir « Plaidoyer pour la RSE, par le numéro Un mondial de la gestion d’actifs »). La raison d’être, une notion innovante poussée par Nicole Notat et Jean-Dominique Senard dans leur rapport sur « L’entreprise, objet d’intérêt collectif » (mars 2018), puis reprise par la loi PACTE, constitue un levier très concret pour progresser de façon collective et inclusive vers l’entreprise contributive (voir « La raison d’être : un objet managérial disruptif »). A nous de lui donner chair !

Martin RICHER, Management & RSE ; @richer_martin ; consultant en Responsabilité sociale des entreprises,

Pour aller plus loin :

Cet article a été initialement publié sous le titre « L’impact économique de l’entreprise contributive » sur le blog de l’Entreprise Contributive, animé par Fabrice Bonnifet et Céline Puff Ardichvili, un blog intéressant que je vous invite à découvrir ici.

Crédit image : « L’Ange apparaissant à Zacharias » (détails), 1490, par Davide et  Domenico Ghirlandaio, fresque, église Santa Maria Novella à Florence

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[1] Cevipof (Centre d’étude de la vie politique française, rattaché à Sciences-Po et au CNRS), « Une colère qui vient de loin ; 10ème Baromètre de la confiance politique », 16 janvier 2019

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