Sous la plume de Fabien Soyez , l’agence de contenu Parlons RH a publié un article utile sur un thème encore émergent, l’employee advocacy. Il repose notamment sur une interview de Caroline Loisel, coach de carrières et experte en transformation RH et de Martin Richer, fondateur de Management & RSE.
Nous résumons ci-après les conseils pratiques donnés dans l’interview, dont vous pouvez vous inspirer pour vous lancer (se référer à l’interview pour davantage de détails : vous trouverez le lien en pied de cet article).
Allons-y pour une démarche structurée en 9 étapes.
1 – Cadrez
Comprendre ce qu’est l’employee advocacy (et ce qu’elle n’est pas) : la démarche d’employee advocacy consiste littéralement à vous appuyer sur vos salariés, qui deviennent des ambassadeurs, pour propager vos messages à l’intérieur et/ou à l’extérieur de votre entreprise. C’est donc une démarche de communication, mais qui n’est pas maîtrisée par votre service Communication. Elle s’y ajoute davantage qu’elle ne s’y substitue ; c’est une approche complémentaire. Elle s’apparente davantage à des témoignages, très proches du terrain.
2 – Définissez le partenariat
Bien définir le partenariat interne entre votre service RSE (ou RH) et le service Communication (interne et/ou externe) : qui fait quoi et à quel moment ?
3 – Faîtes un diagnostic
Analyser où en est le déploiement et la diffusion de la RSE dans votre entreprise, les différents services fonctionnels et opérationnels, les collaborateurs qui éventuellement s’y impliquent déjà.
4 – Créez l’envie
Se donner les moyens d’embarquer réellement les salariés, en faisant en sorte qu’ils s’engagent d’eux-mêmes. En ces temps de greenwashing (ou green-everything !) la parole des salariés apparaît plus crédible aux yeux de beaucoup que celle des institutionnels. Mais cette crédibilité dépend de l’authenticité de votre démarche. Il s’agit bien sûr d’un engagement spontané et volontaire de la part des collaborateurs.
5 – Repérez vos futurs ambassadeurs
Ambassadeurs ? Trop institutionnel.
Champions ? Trop sélectif.
Référents ? Trop bureaucrate.
Avocats ? Trop orienté lobbying.
Les termes utilisés en entreprise varient et aucun n’est idéal ; vous trouverez le vôtre.
L’essentiel est d’identifier un petit nombre de personnes correspondant à quatre critères :
- elles sont intéressées par la RSE ;
- volontaires pour participer à votre politique RSE ;
- prêtes à y consacrer un peu de temps ;
- bien disposées vis-à-vis de votre entreprise (bienveillance constructive, ce qui n’exclut pas l’exigence et la pensée critique).
Vous pouvez les identifier en utilisant les réseaux internes (RH et management de proximité ; qui a déjà pris l’initiative de se former à la RSE ? qui s’est déjà impliqué dans vos actions RSE ?) et externes (certains de vos salariés publient-ils sur la RSE sur les réseaux sociaux comme Linkedin ?). Ne vous laissez pas enfermer par la vogue du numérique : l’advocacy, ce n’est pas seulement les réseaux sociaux ; c’est aussi une présence et une crédibilité au sein des organismes professionnels, des réseaux d’affaires, etc.
6 – Motivez vos ambassadeurs
Eviter les avantages matériels (primes, chèques cadeaux…) contradictoires avec l’authenticité de la démarche. En revanche, motivez vos ambassadeurs en leur apportant de la formation, un cadre d’échange pour les impliquer dans la définition de votre politique RSE et en leur donnant « un coup d’avance » sur vos initiatives RSE. Mettez-les en réseau (s’ils n’y sont pas déjà !) en créant un club informel (« Club des Champions »). Valorisez leurs actions et remerciez-les de façon explicite. Parlez-en à leurs managers hiérarchiques afin que leur contribution soit prise en compte lors des entretiens d’évaluation et revues de performance.
7 – Faites confiance
La confiance a priori n’exclut pas le contrôle a posteriori : intéressez-vous aux productions de vos ambassadeurs. Privilégiez le sur mesure des contenus : pas de prêt-à-poster ! Mais soyez résolument dans la culture du collaboratif, dans la co-construction : vous suggérez, vous incitez, vous accompagnez, mais vous n’imposez rien.
8 – Evaluez
Analysez les résultats obtenus (engagements sur les réseaux sociaux, mentions dans la presse professionnelle, intérêt marqué par vos collaborateurs…) pour comprendre ce qui fonctionne, ce qui est repris (ou non), ce qu’il faut améliorer ainsi que les retombées directes et indirectes.
9 – Un dernier conseil que je n’ai pas eu le temps d’aborder lors de l’interview : Evoluez !
Pour les plus impliqués de vos collaborateurs, ce rôle d’ambassadeur peut évoluer vers un triple rôle :
- Promoteur : c’est l’essence de l’employee advocacy.
- Facilitateur : un point d’appui, de relai et de remontée d’information pour le déploiement de votre politique RSE.
- Accompagnateur : un point d’interface avec les managers intermédiaires, qui ont souvent besoin d’appuis pour s’approprier la RSE en proximité (voir : « Le management intermédiaire, maillon fort de la RSE »).
Conclusion (provisoire…)
Cette démarche vous permet de travailler sur la double implication qui nous est chère à Management & RSE, parce qu’elle donne du concret à l’incantation managériale de l’engagement : l’engagement de l’entreprise dans la Société ; l’engagement des collaborateurs dans l’entreprise.
Martin RICHER, consultant en Responsabilité sociale des entreprises, fondateur et président de
Management & RSE
Pour aller plus loin :
Consultez l’interview sous format PDF
Consultez l’interview en ligne sur le site de Parlons RH
Crédit image : la gymnastique synchronisée, l’agilité et la souplesse mises en mouvement : employee advocacy en milieu aquatique…
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